Bij onze noorderburen werd afgelopen jaar ‘slechts’ ongeveer 2,6 miljoen euro gespendeerd aan reclame op Facebook en Instagram. En dat in een jaar waarin gemeenteraadsverkiezingen gehouden werden. Dat meldde De Telegraaf eerder deze week. ‘In de maand van de verkiezingen gaven alle Nederlandse partijen samen 1,5 miljoen euro uit aan advertenties’, legt onderzoeker Jan Steurs van AdLens uit, die onderzoek voert naar de uitgaven van politieke partijen aan advertenties op sociale media.
N-VA gaf vorig jaar dus in z’n eentje méér uit dan alle Nederlandse partijen samen in aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen. Ook Vlaams Belang spendeerde meer dan één miljoen euro aan reclame op Facebook en Instagram. ‘De big spenders zijn vooral de Vlaamse partijen’, stelt de onderzoeker. ‘De eerste Waalse partij is de PTB, die op plaats zeven staat. Belangrijk om te weten is ook dat bij het onderzoek enkel rekening werd gehouden met Facebook en Instagram. Twitter, TikTok, Google … werden daarbij niet meegeteld. Het totale bedrag kan dus zelfs nog hoger zijn.’
Verkiezingen 2019
Hoe komt het dan dat we vooral in Vlaanderen gretig met geld naar Meta, het bedrijf achter Instagram en Facebook, blijven smijten? Jan Steurs ziet daar een eenvoudige verklaring in. ‘Vlaams Belang was de eerste partij bij ons die de kracht van sociale media als advertentieplatform wist te benutten. Tijdens de campagne voor de Vlaamse en federale verkiezingen in 2019 hebben zij volop op die platformen ingezet en wisten zij een gigantisch publiek te bereiken. De andere partijen werden daarin op snelheid gepakt. In politieke marketing wordt er ook veel naar elkaar gekeken en volgen partijen elkaar. Daarom dat nu ook de andere partijen in Vlaanderen volop daarop inzetten.’
Dat vooral de partijen aan rechterkant duizelingwekkende budgetten beschikbaar kunnen stellen voor hun sociale mediacampagnes heeft daarbij verschillende redenen. ‘Doordat zij de grootste partijen in Vlaanderen zijn, hebben zij uiteraard een hogere partijdotatie. N-VA is daarbij sowieso al een rijkere partij, die bijgevolg ook meer middelen heeft daarvoor. Vlaams Belang voert enkel oppositie en heeft dus een pak minder medewerkers op bijvoorbeeld de studiedienst. Zij houden dus automatisch meer middelen over voor marketing dan de traditionele regeringspartijen’, aldus Steurs.
Sperperiode
Behalve in de maanden voor de verkiezingen, de sperperiode waarin strenge regels geleden, heeft ons land weinig of geen beperkingen inzake reclame en media-aanwezigheid van politici en partijen. ‘Dat is helemaal anders in bijvoorbeeld Frankrijk waar een heel strenge kieswetgeving geldt. Vorig jaar vonden daar presidentsverkiezingen plaats, maar zelfs toen kon je op sociale media slechts weinig reclame daarvoor zien. Er werd slechts héél sporadisch geadverteerd. Dat is een constante die je daar ziet.’
Ook buurland Duitsland duikt bijna nergens op in de internationale vergelijkingen. Dat komt omdat ook de Duitsers heel strikte regels rond politieke reclame op traditionele en onlinekanalen hanteren. Dat is daar verboden, tenzij in de onmiddellijke aanloop naar verkiezingen, maar zelfs dan gelden er heel wat regels. ‘Dat verschil zie je goed in de cijfers van 2021 waar Duitse partijen wél zichtbaar waren in de aanloop naar de nationale verkiezingen.’
Striktere regels nodig?
Moeten er dan ook bij ons striktere regels rond reclame van politieke partijen komen? Critici vragen zich al enige tijd af of de pendel bij ons niet te hard is doorgeslagen. Vooral het gebrek aan een degelijke regelgeving over waar en hoeveel reclame partijen op het wereldwijde web mogen maken, is hen daarbij een doorn in het oog. Daarbij wijzen zij ook naar de partijdotaties. Over de besteding daarvan bestaan vandaag maar weinig regels, zeker inzake uitgaven aan externe communicatie. Hoewel er tijdens de politieke sperperiode voor de verkiezingen plafonds zijn ingesteld, vallen deze daarbuiten volledig weg. De roep naar een duidelijke regeling begint dan ook steeds luider te worden, voorlopig echter zonder gehoor te vinden bij de beleidsmakers.
