We leven in een tijd die om een ander soort politiek vraagt. Niet luider, niet cynischer, maar wel anders.
Het lijkt wel of politieke partijen niets meer zijn dan communicatiebureaus met toegang tot de macht. Met een contentteam, een huisstijl, een boodschap. Eén zin, één frame, één vijand. Het scoort goed op sociale media en in debatten. Maar het werkt steeds minder goed in de samenleving. Dat bewijzen onderzoeken elke keer opnieuw. Het vertrouwen in politici en partijen daalt en daalt.
Het lijkt wel of politieke partijen niets meer zijn dan communicatiebureaus met toegang tot de macht.
Niet geheel onlogisch, want de samenleving verandert gigantisch snel. Wat men vroeger de kiezer noemde, is vandaag een gefragmenteerd en hybride geheel van burgers, ondernemers, activisten, buren, jongeren, nieuwkomers, betrokkenen. Voor elke individuele mening is vandaag een 24/7 ‘nieuwskanaal’ te vinden op YouTube, TikTok of andere platformen. De kiezer is hierdoor geen vaste klant meer. Die switcht. Die twijfelt. Die verwacht méér dan een facebookpost met beloftes.
Veel politici voldoen niet meer aan die realiteit. Ze leven in de Wetstraat. In de partijraad. In communicatieplannen en coalitieoverleg. Vaak goed bedoeld, maar helaas vaak ook wereldvreemd. Ik werk ondertussen al tien jaar in de wereld van politieke communicatie. Elke workshop of adviessessie zeg ik hoe belangrijk herhaling is.
Ego
De meeste toppolitici en communicatiemedewerkers beseffen dit ook. Het is de essentie van politieke communicatie. Maar op een of andere manier lijkt het maar niet door te dringen als het gaat over het communiceren van een groter verhaal. Altijd steekt iets een stok in die wielen.
In mijn eigen woorden noem ik dit het realisatie-ego: politici die trots communiceren over een aanpassing in een reglement of een nieuwe subsidie, zonder zich af te vragen: raakt dit een grote groep? De communicatieploegen staan onder constante druk om op elk moment een nieuwe video te publiceren over dat ene kleine succesje. Geen groter verhaal, geen bredere context, enkel: ‘Post het snel maar, en adverteer het ook een beetje.’
Partijen staan onder druk om meteen te communiceren over wat ze net gerealiseerd hebben, waardoor ze het grotere plaatje uit het oog verliezen.
Men is enkel bezig met wat ze net gerealiseerd hebben, waardoor ze het grotere plaatje uit het oog verliezen. Het ik-heb vandaag-dit-gedaan-voor-jou is belangrijker dan de visie en ideologie voor de toekomst. Het is dus geen wonder dat mensen het grotere verhaal niet meer zien en, nog erger, ook niet meer voelen.
Zo ontstaat de indruk dat de politiek vooral met zichzelf bezig is. Men herhaalt gewoon te vaak een realisatie voor een specifieke groep, vaak nog ondersteund door heel wat advertentiebudget, maar men heeft bijna geen aandacht voor het grotere verhaal. Doe je dit bij iedere realisatie, dan oogst je wat je zaait. Mensen weten niet meer in welke richting het gaat. Waardoor ze hun vertrouwen verliezen.
Why?
De recente Amerikaanse verkiezingen hebben mij dit pijnlijk duidelijk gemaakt. Ik heb ter plaatse heel wat mensen gesproken. Bij elk gesprek zag ik een duidelijk verschil: Trump-kiezers spraken over vrijheid, over Amerika, over identiteit. Democratische Kamala Harris-kiezers spraken over zichzelf: hoe de legalisering van drugs voor hen goed zou zijn, over het onderwijs voor hun kinderen, over de gezondheidszorg van hun ouders. Allemaal legitiem. Maar het voelde nooit als een gedeeld project.
Trump-kiezers spraken over vrijheid, Amerika, identiteit. Harris-kiezers spraken zichzelf: hoe de legalisering van drugs voor hen goed zou zijn, onderwijs voor hun kinderen en gezondheidszorg voor hun ouders. Legitiem, maar het voelde nooit als een gedeeld project.
Republikeinen spraken over een groter goed. Democraten over wat voor hen persoonlijk relevant was. Of zoals de bekende managementgoeroe Simon Sinek het zou verwoorden: de republikeinen die ik sprak hadden het over het why, de democraten hadden het over het what. Dat eerste is nu eenmaal sterker en motiverender dan het tweede.
Is dat omdat Trump betere standpunten had? Neen, het heeft vooral te maken met de herhaling van communicatie. Donald Trump verkondigde vier jaar lang hetzelfde verhaal. Harris, die veel te laat in de race kon stappen, had gewoon onvoldoende tijd om haar kernboodschap, haar visie voldoende te herhalen. En daar wringt nu bij ons het schoentje.
Het realisatie-ego drijft politici om elke dag een andere what te vertellen, tot de verkiezingen in zicht komen. Dan plots veranderen ze het geweer van schouder. Helaas is het dan al te laat. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard.
Veel partijen zijn de band met hun eigen waarom kwijt. Dan volgt de samenleving je niet meer.
Ook bij ons wordt het grotere verhaal steeds minder verteld. Wat blijft hangen, zijn losse boodschappen. Een minister die zijn of haar eigen voorstel verdedigt. Een parlementslid dat zijn of haar amendement uitlicht. Elk stukje wordt gecoacht, verpakt, geframed. Op een schitterende manier. Hip en stijlvol. Maar dat is de verpakking. Wie zorgt nog voor de rode draad? Wie herhaalt nog waar we samen naartoe willen?
De waarheid is: veel partijen zijn de band met hun eigen waarom kwijt. En als je je eigen waarom niet meer voelt, dan volgt de samenleving je niet meer. Politieke partijen zijn hun rol als sociale infrastructuur kwijtgespeeld. Ondertussen communiceren partijen wél continu. Maar communicatie is geen connectie. Een facebookpost is geen gesprek. Een nieuwsbrief is geen community.
Herhaling, herhaling, herhaling
Het gebrek aan een breed gedragen, herhaald verhaal maakt klassieke partijen kwetsbaar. Vandaag kiezen veel politici voor de veilige reflex: tribale politiek. Progressief versus conservatief. Klimaat versus economie. Stad versus platteland. Dat scoort. Het duwt de tegenstander in het defensief. Maar tegelijk holt dat het politieke debat uit.
De meeste mensen passen niet in die schema’s. Ze willen nuance. Ze combineren zorg met ambitie. Ze willen én duurzaamheid én een goede economie. Die mensen hoor je niet vaak op TikTok. Ze scoren niet in algoritmes. Maar ze vormen wél de meerderheid. Als politiek daar geen taal meer voor vindt, dan haken die mensen af. En dan wordt de publieke ruimte overgenomen door extremen. Door wie roept en afbreekt. Niet door wie bouwt.
De stille meerderheid is daar zelf ook voor verantwoordelijk door niet politiek te reageren op sociale media, waardoor extremen meer ruimte krijgen en geroep normaliseert. Net zoals in Amerika gebeurt.
Democratie groeit niet enkel op Instagram. Ze groeit nog steeds in buurten, aan keukentafels, op schoolpleinen. Dat vergt tijd, aandacht en veel vrijwilligers.
In plaats van kritiek te hebben over wat er in Amerika (en andere landen) gebeurt, kunnen we ons beter afvragen wat we eruit kunnen leren. Tijdens mijn reis door Amerika sprak ik een vrouw die haar appartementsblok afging met een eigen geschreven brief om alle mensen te overtuigen om voor de juiste te stemmen. Ik bezocht een cocktailbrunch met taco’s waar je daarnaast even over politiek kon praten. Ik zag vele vrijwilligers op kruispunten die zwaaiden met borden en vlaggen om hun standpunten te delen. Dit zijn geen rocket science-campagnes. Het zijn vormen van nabijheid. Van herkenning.
In Vlaanderen zijn we daar nog schuchter in. We maken liever een banner of een facebookpost dan dat we een event organiseren. Net daar ligt het verschil. Democratie groeit niet enkel op Instagram. Ze groeit nog steeds in buurten, aan keukentafels, op schoolpleinen. Dat vergt tijd, aandacht en veel vrijwilligers. Maar dat lukt je pas als je mensen duidelijk gemaakt hebt wat het grotere verhaal is.
Politiek draait niet om de vraag ‘wat heb jij gerealiseerd?’ maar om ‘waar willen we naartoe als samenleving?’ Wie politiek reduceert tot dossiers en snel punten scoren, krijgt een samenleving die afhaakt. Wie daarentegen vertrekt van een groter goed, zoals Trump perfect aanvoelde, bouwt aan een beweging.
Het antwoord daarop is niet nóg meer communicatie. Niet nog meer zeggen wat je allemaal hebt betekend voor de mensen. In de hoop dat ze je daarvoor zullen belonen bij de volgende verkiezingen. Het antwoord is een geloofwaardig verhaal dat gedragen wordt door echte mensen. Een visie die verder gaat dan de aankondiging van de volgende subsidie. Een beeld voor de toekomst dat je herhaalt, herhaalt en herhaalt.
Hebben partijen nog een toekomst?
Maar ‘vervellen’ doet pijn. Het is ongemakkelijk om neen te zeggen tegen het maken van een persbericht over iets waar je vele maanden aan gewerkt hebt. Maar wie niet vervelt, die versteent. En versteende partijen verdwijnen. Niet met een knal, maar heel geleidelijk aan.
De afgelopen tien jaar heb ik al vaak gehoord: ‘Door dit te publiceren zullen we de verkiezingen toch niet winnen of verliezen.’ Dat klopt volledig. Een heel klein beetje water bij je wijn doen, verpest je drank niet onmiddellijk. Maar ooit kom je op een punt dat ze niet meer te drinken is. Dan is het helaas te laat. Dan verkoopt je verhaal niet meer en is het niet evident om nog snel te veranderen.
Om dat te veranderen, moet je opnieuw investeren in nabijheid. In tijd nemen. In luisteren. In durven twijfelen. Niet tijdens de sprint van een campagne, maar tijdens de marathon van structureel partijwerk. Dan volstaat het niet om enkel de communicatie aan te passen. Dan moet je ook de organisatie zelf durven herdenken.
Misschien moet politiek zich minder spiegelen aan modellen van macht en besluitvorming, en meer aan modellen van beweging en betrokkenheid. Aan buurtorganisaties. Aan burgercollectieven.
Misschien is dat de fundamentele vraag: zijn onze huidige partijstructuren nog geschikt om opnieuw te wortelen in de samenleving? Kunnen ze het tempo, het ritme en de vraagstukken van de vele doelgroepen nog volgen? Of zijn ze zelf een belemmering geworden?
Misschien moet politiek zich minder spiegelen aan modellen van macht en besluitvorming, en meer aan modellen van beweging en betrokkenheid. Aan buurtorganisaties. Aan burgercollectieven. Niet om het partijmodel overboord te gooien, maar wel om het opnieuw te verbinden met de realiteit van vandaag.
Wat we nodig hebben, is meer visie. Meer lef. Het lef om neen te zeggen tegen de waan van de dag. Om niet alles te willen verzilveren. Om te kiezen voor een helder verhaal, gedragen door echte mensen. Een visie die je herhaalt, herhaalt en herhaalt. Niet vanuit marketing, maar vanuit overtuiging.
Ik weet het, dat vraagt offers. Dat betekent dat je soms niét communiceert over iets waaraan je lang gewerkt hebt. Dat je soms een punt niet scoort. Maar als je niet durft kiezen, dan verdwijn je. Niet met een knal, maar met een zucht. Dat is precies wat vandaag aan het gebeuren is. Kiezen is verliezen, zeggen ze. Maar het alternatief – alles proberen te behouden – leidt tot stilstand. Dat is in tijden van verandering het grootste risico.
